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　　先有2015年年中財(cái)報(bào)不利——凈利僅1.3億，同比減少80.97%，后有紹興的300平違建拒不整改被強(qiáng)拆，接著又爆出***產(chǎn)品冬季服裝在河北抽檢不合格……接連3年利潤(rùn)暴跌的波司登，2016年似乎也不容樂觀。一方面波司登不斷辯稱自己是在關(guān)閉低利潤(rùn)店、清庫存，另一方面又積極轉(zhuǎn)型切入校服市場(chǎng)，以期在新領(lǐng)域分一環(huán)羹。只是，這一次，波司登押寶校服真能如愿，提升萎靡業(yè)績(jī)?

　　看看服裝市場(chǎng)大環(huán)境、波司登的轉(zhuǎn)型先例，以及校服市場(chǎng)的特殊屬性，波司登的校服轉(zhuǎn)型，陣痛期或許會(huì)很長(zhǎng)。

　　2016年的服裝產(chǎn)業(yè)，“生存”更急迫，專業(yè)要求更高

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年四季度，內(nèi)需方面，12月全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)同比下降4.2%，服裝類降幅達(dá)7.7%，居多個(gè)行業(yè)之首。同時(shí)，在新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變：消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)已從單純的美觀穿著需求升級(jí)為個(gè)性化需求，行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力也從低成本下的規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向細(xì)分化和專業(yè)化。

　　這也正是波司登連年業(yè)績(jī)下滑的主要原因，同時(shí)也是其轉(zhuǎn)型難點(diǎn)。

　　部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過2015年的大浪淘沙之后，2016年的中國(guó)服裝行業(yè)，較大企業(yè)必將更加重視品牌的影響力，尤其是一些經(jīng)過多年市場(chǎng)搏殺，并因此具有一定行業(yè)影響力的企業(yè)，它們將用企業(yè)獨(dú)特的文化符號(hào)和品牌效應(yīng)促使效益達(dá)成;而小企業(yè)由于自身?xiàng)l件等諸多因素的限制，“生存”問題會(huì)愈來愈嚴(yán)峻，因此對(duì)眼前利益的渴望會(huì)越來越強(qiáng)烈。

　　而這一次，波司登作為原本的羽絨服龍頭企業(yè)，卻顯得格外急切——***產(chǎn)品抽檢不合格，未見明確回復(fù);大肆進(jìn)軍校服市場(chǎng)，卻未提出自有品牌的明確主張或創(chuàng)新理念。

　　如此分析看來，擁有服裝行業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)的波司登，這一步的校服押寶轉(zhuǎn)型，不得不讓人質(zhì)疑其是“急病亂投醫(yī)“之舉。

　　波司登轉(zhuǎn)型，前有童裝，后有校服，你能專注么?

　　其實(shí)，押寶校服，并非波司登的首次轉(zhuǎn)型。早在“校服”之前，波司登就嘗試過“四季化”策略，即從單季的羽絨服品牌向四季化品牌戰(zhàn)略發(fā)展，延伸出女裝、男裝、童裝等多條業(yè)務(wù)線并行。為此，波司登還用500萬年薪挖來曾擔(dān)任兒童用品集團(tuán)“好孩子”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、達(dá)芙妮首席戰(zhàn)略官的梁旭暉來應(yīng)對(duì)。當(dāng)時(shí)，波司登對(duì)外宣稱，這是為波司登多元化及國(guó)際化戰(zhàn)略提速。

　　然而，此舉轉(zhuǎn)型，以梁旭暉的匆匆離場(chǎng)、與日本伊藤忠合作被獨(dú)立董事否決、5000家門店陸續(xù)被關(guān)閉而收?qǐng)?。最終，波司登恐怕也不得不承認(rèn)，所謂以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發(fā)展，彌補(bǔ)單一業(yè)務(wù)不足、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的“四季化”戰(zhàn)略怕是走偏了。

　　有分析認(rèn)為，波司登此舉恰恰違背了服裝大環(huán)境的“專業(yè)化、精細(xì)化”方向，以及品牌文化符號(hào)的塑造。波司登給大眾的品牌形象根深蒂固，盲目粗放拓展業(yè)務(wù)線，不僅內(nèi)控不足，還會(huì)模糊品牌形象。結(jié)果便是主業(yè)下滑愈加嚴(yán)重，其他翅膀也無法強(qiáng)硬，造成主場(chǎng)失利、客場(chǎng)黯淡的整體局面。

　　這一次的校服，似乎又有重復(fù)“四季化”之疑。未有明確品牌主張?zhí)岢龅那闆r下，匆匆與韓國(guó)SMART F&D公司簽約合作，且清晰切分為SMART F&D公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與技術(shù)支持，波司登則負(fù)責(zé)渠道、營(yíng)銷和管理業(yè)務(wù)。要知道，波司登畢竟在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，對(duì)國(guó)人的審美訴求、消費(fèi)偏好比較了解，而韓國(guó)公司對(duì)這些則一無所知，這樣單純將設(shè)計(jì)劃入韓方，渠道劃歸波司登，其是否真的算充分發(fā)揮了雙方價(jià)值?在兩大品牌的合作之中，是否還需要有更周全的溝通和考量?

　　“產(chǎn)品老化，創(chuàng)新水平不高?！边@是一位服裝行業(yè)人士對(duì)波司登的評(píng)價(jià)，“在校服方面，新業(yè)務(wù)不可能順風(fēng)順?biāo)?，只?fù)責(zé)銷售的波司登缺乏優(yōu)勢(shì)， 轉(zhuǎn)型不易?！?/p>

　　校服行業(yè)，看似一片藍(lán)海中的“專業(yè)生意”

　　2015年6月，教育部、工商總局、質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委四部門在12年之后，針對(duì)校服明確出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生校服管理工作的意見》，給校服市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。千億的市場(chǎng)蛋糕，引來大批其他細(xì)分領(lǐng)域的服裝企業(yè)躍躍欲試，但其真正的挑戰(zhàn)，或者只有深耕多年的校服品牌才能知曉。

　　首先，是市場(chǎng)切入難題。校服新標(biāo)準(zhǔn)GB/T31888的實(shí)施對(duì)校服品質(zhì)提出了更高的要求，各地90元一套的限價(jià)政策卻屢見不鮮：嚴(yán)峻政策環(huán)境下的成本壓力使得校服行業(yè)的市場(chǎng)切入尤為艱難。同時(shí)，校服行業(yè)“圈子經(jīng)濟(jì)”特征明顯，想要進(jìn)入，需要努力的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本的控制平衡。中國(guó)校服行業(yè)高度分散，不少地方還存在著嚴(yán)重的地方保護(hù)主義，部分地區(qū)甚至存在教育行政主管部門人為抬高準(zhǔn)入門檻、阻礙區(qū)域外校服品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)匦７袌?chǎng)的現(xiàn)象。某位曾切入校服領(lǐng)域的老板直嘆：校服的水比我預(yù)想的要深得多。

　　其次，業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜性。表面上看，校服與其他服裝品類的業(yè)務(wù)流程區(qū)別不大(生產(chǎn)、配送、銷售等)，其實(shí)不然。校服品牌在服務(wù)學(xué)校的過程中，需要達(dá)到多方滿意：家長(zhǎng)希望校服夠?qū)嵒?，學(xué)生要求校服能夠漂亮合體，學(xué)校希望校服訂購能夠省心，教育行政部門希望校服能滿足學(xué)校的要求、不出問題。校服品牌如何在開學(xué)前準(zhǔn)確預(yù)估新生身材尺寸做到貨品數(shù)量相對(duì)準(zhǔn)確、如何到開學(xué)時(shí)校服退換及時(shí)庫存充足并寄出、如何在家長(zhǎng)或?qū)W生表達(dá)售后問題時(shí)及時(shí)協(xié)助校方、教育部門協(xié)調(diào)解決，這些都是一個(gè)個(gè)瑣碎而棘手的業(yè)務(wù)難題，并不是生產(chǎn)、配送、銷售那么簡(jiǎn)單。

　　再次，校服設(shè)計(jì)及文化體現(xiàn)。與韓國(guó)企業(yè)合作、“拿來主義”看似簡(jiǎn)單，但韓國(guó)設(shè)計(jì)師真的能夠理解中國(guó)“學(xué)生裝”的背后的涵義嗎?中國(guó)學(xué)生和家長(zhǎng)過去對(duì)傳統(tǒng)校服的丑態(tài)發(fā)聲不多，但現(xiàn)在不同：無論是個(gè)性化教育的興起還是社會(huì)發(fā)展所帶來的審美進(jìn)步，都要求校服在青少年的成長(zhǎng)過程中，承載更多的意義和內(nèi)涵，現(xiàn)在許多學(xué)校更是提出自己學(xué)校的校服要與自己學(xué)校的文化、氣質(zhì)、內(nèi)涵相契合。若某品牌將校服搞砸了，在社交媒體上面對(duì)的可能是排山倒海的群體吐槽，在品牌口碑與文化至上的當(dāng)代，這可是致命問題，可別想著“先進(jìn)校服領(lǐng)域試試，不行再出來”這么簡(jiǎn)單。

　　總之，對(duì)于不熟悉校服領(lǐng)域的波司登來說，押寶校服市場(chǎng)，以期提升疲軟主業(yè)，可能沒那么簡(jiǎn)單。而一直未能轉(zhuǎn)型成功的波司登，校服是否真能成為其出口，還有待觀望。